2019 yılında “Uluslararası Yılın Kamyonu” ödülünü alan Ford F-Max’in yayınlanan reklamı da en az kendi kadar konuşulmuştu. Reklam filminin yaratıcı ekibinde yer alan Yiğit Ayvazoğlu kampanyanın gelişim sürecine dair köşe yazısını journeybnm.com için kaleme aldı.
Ford Trucks markasına bakarken hepimiz çok önemli bir kampanyanın yakın zamanda geleceğini biliyorduk. Marka “premium” denilen daha çok Scania ve Volvo’nun elinde tuttuğu çekici pazarına yeni bir oyuncuyla girmek istedi. Motor gücü, teknoloji ve araç konforu en çok önem verilen konular oldu. Marka yıllarca bunun için araştırmalar yaptı. Sürücüler için premium algısı adına çıkan en önemli araştırma sonucu: Aracın kabininde hiç boynunuzu eğmeden dimdik ayakta durmak oldu. İkincisi ise ortada panelin olmaması. Yani başka bir deyişle aracın bir kapısından girip diğerinden çıkılabiliyor olması.
Araç hazır peki reklamı?
Önce strateji
Holding için bile herkesin merakla beklediği bu yeni aracın ismi F-Max oldu. Yeni bir isim seçildi. Normalde bugüne kadar araçlar motor gücü kodlarıyla yazılırdı. Örnek Ford Trucks 3424 aracın reklamı için önce strateji haftalarca çalıştı.Yaratıcı ekip için gerçekten çok iyi 2-3 strateji çıktı. Bunlardan biri de “En büyük Ford Trucks” oldu. Hem rakiplerine bir gönderme hem de bugüne kadar üretilen tüm Ford Trucks’lar içinde en büyük olmasına gönderme yapıldı.
BÜTÇEYİ DÜŞÜNMEYİN GERÇEKTEN!
Yaratıcı ekip fikir düşünmeye başladığında genelde “bütçe var mı” diye sorulur. Bazen markalar bütçemiz yok der ona göre çalışılır. Bazen de siz bütçeyi düşünmeyin derler ama senaryo yazıldıktan sonra bütçenin düşünülmesi gerektiği ortaya çıkar. Bu proje gerçek anlamıyla bütçeyi değil yaratıcılığı düşünebileceğiniz büyüklükte bir iş! Biz de düşündük yazarlar, çizerler, yöneticilerle birlikte en büyük Ford Trucks stratejsi üzerinden yaratıcı fikirler ne olabilir diye düşündük. Birisi “içi o kadar büyük ki içinde kaybolursun” dedi. Bir diğeri; “uzay boşluğu olsun o kadar büyük olsun” dedi. Bir başkası “içini ev hatta ofis olarak gösterelim” dedi. Tüm bu fikirler konuşurken birisi de o kadar büyükse “içinden at geçirelim” dedi. Reklamcılarda iyi fikir ile kötü fikir arasında bir ayrım vardır:
Kötü fikre: “Bu çok reklam oldu” deriz.
Reklam reklam yani gerçek olamayacak kadar reklamsa bir fikir, izleyici ile bağ kurmaktan ve inandırıcı olmaktan uzaklaşıyor. Son zamanlarda Volvo’nun Epic Split işleri çıkmıştı. Van Damme iki çekici arasında bacaklarını açmaya başlıyordu ve araçlar da geri geri gidiyordu. Bu iş ismi gibi gerçekten epik bir iş oldu. Onu güzel kılan birçok sebepten biri de gerçekten denenmiş olabilir olmasıydı. “İçinden at geçirelim” dedikten sonra ilk akla gelen soru? Gerçekten olabilir mi? Bu soru sorabilmek fikri güzel hale getirdi. Ama bu ham bir fikir, akışı düşündük. Aracın yanına iki platform koyalım: At bir tarafta koşsun aracın içinden geçsin ve diğer taraftan çıksın. Gerçekten atların boylarını araştırdık, aracın kapı boyundan geçebilir mi diye baktık. Geçebileceğini ölçtük. Tabi bu fikri büyük bir ciddiyetle markaya anlatmak da çok güzel bir deneyimdi. Markanın karşısınca çıkıp yıllarca yatırım yaptıkları, yüzlerce insanın gece gündüz çalışarak geliştirdiği, globalde premium düzeyde yarışacak bir aracın reklamı için filmde “aracın içinden at geçirmeye karar verdik” diye anlatmak ve bunu ikna etmeye çalışmak önemliydi. Ancak şunu eklemeliyiz. İyi fikirleri hayata geçiren markaların cesaretleridir. Gerçekten vizyonlu, riskli fikirleri hayata geçirmekte korkmayan bir reklamveren ile çalıştık. Buradan sonra fikir örülmeye başlandı. Aracın içinden bir sürü şey geçirelim atın kendisi kreşendo etkisi yaratsın istedik. Önce normal boyutlarda şeyler geçirdik daha sonra gitgide yok artık diyeceğimiz şeyler geçirdik. Küçük bir çocuk, fotoğrafla çeken japon turist grubu, drone’lar, ateş üfleyenler ve tahta bacaklar ile bir sirk grubu, motorsiklet, astronot, gelin-damat ve yakınları hatta boğa! Biz bütçeyi düşünnmeyin demişlerdi, biz de gerçekten sadece fikre odaklandık.
NASIL ÇEKİLDİ?
Bize bu çok enteresan ve büyük senaryoyu çekmek için farklı bir yer gerekiyordu. Biz tabi aslında lokal değil global bir film yapıyorduk, mimariden ya da dekordan bir ülkenin tanımlı olmasını istemedik. Kayseri’de Çöl Göl diye bir yer bulduk, çekimi orada gerçekleştirdik. Zaten yeni üretilmiş ve çok az olan araçlarımızdan iki tane istedik bir tanesini içinde kamera hareketleri yapmak ve oyunculuk almak için kestik. Bildiğiniz kestik. Astronot elbisesi Belçika’dan, matador İspanya’dan geldi. Yani hiçbir dekorda “bunun aynısını biz Eminönü’nden buluruz” diye yaptırmadık. Senaryodaki her bir kişiyi, nesneyi hatta canlıyı aracın içinden geçirmeye başladık. Set günlerce sürdü. Reklam değil sinema filmi seti büyüklüğünde bir çekim gerçekleştirdik. Ve tabi ki bir Anadolu atı sahibiyle birlikte sete geldi. At da gerçekten aracın içinden geçti.
EN SONUNDA NE OLDU?
Aracın kendisi yılın çekicisi seçildi. Biz yaptığımız filmle; Kristal Elma başta olmak üzere yurt dışında Epica ödülü de aldık. Strateji önce Türkiye’de Effie aldı ama orada kalmadı Avrupa’da da en iyiler kategorisinde Effie ödülü kazandı. İşimizin kendisi gibi ödülleri de hem lokal hem global oldu.
